Waar zit de waarde?

Waar zit de waarde? Met andere woorden: waar gaan uitgevers hun geld mee verdienen in de toekomst? Goed beschouwd was dat de centrale vraag op het InCT-congres van 20 mei. Deze kwestie werd vanuit diverse invalshoeken bekeken.

Een interessante invalshoek was de financiele; hoe kijkt een expert van buiten de branche (PriceWaterhouseCoopers, waardeert oa uitgevers) aan tegen de dilemma's van de uitgevers? Hier een paar tips als je het belangrijk vindt dat je bedrijf in deze ogen veelbelovend is:
- het draait meer dan ooit om 'brand recognition', omdat het aanbod online enorm is
- je doet het goed als je je klanten bereikt via nieuwe media
- het juiste (?!) transactiemodel is key
- pull vanuit de consument is belangrijk
- partijen als bol en apple zijn interessant
- content heeft geen waarde...
En met name die laatste is natuurlijk even schrikken... Want het gaat niet om content, het gaat om 'owner van de consument zijn', om de juiste verbinding. Je moet weten waar in de keten waardecreatie plaatsvindt. Het gevaar is dat je focust op content en dat een ander de waarde voor je neus wegkaapt.

De andere invalshoek was de praktijk; de uitgevers zelf aan het woord. Bijvoorbeeld het Financieel Dagblad, die heeft besloten een 'paywall' te introduceren voor de content op de site. Waarbij de redenering is dat de klant wil betalen voor iets dat waarde heeft. In dit geval is dat het merk FD, want wat het FD vindt van nieuws of gebeurtenissen wordt belangrijk gevonden in de markt. Dus aan het nieuws wordt waarde toegevoegd in de vorm van bv graphics, analyses, opinie, achtergronden of archief. Hiermee wil het FD helder maken wat het toevoegt aan waarde - en sluit daarmee aan op het verhaal van PWC. Het FD gaat zich ook nadrukkelijker profileren, wordt uitgesprokener en wil meer 'een club' worden. De uitdaging ligt nog in het zo goed mogelijk aansluiten bij de informatiebehoeftes van de klanten op de diverse momenten in de dag of week, met het juiste nieuws via het juiste kanaal (papieren krant, internet, mobiel, radio, Ipad ed). Hoe kunnen redactie, business model en techniek een optimale combinatie vormen?

De educatieve uitgever aan het woord

Vorige week verscheen het rapport van bureau Thaesis 'De uitgever aan het woord', een jaarlijks onderzoek waarbij medewerkers van uitgeverijen aangeven waar ze mee bezig zijn en proberen in de toekomst te kijken. Dit jaar ligt de nadruk op hoe uitgevers omgaan met innovatie. Behalve de vak- en wetenschapsuitgevers die in het artikel op de site genoemd worden, bevat het rapport ook interessante bevindingen over de algemene boekenuitgevers, de publiekstijdschriften, de kranten én de educatieve uitgevers. Voor deze laatste categorie hier drie hightlights, voorzien van persoonlijk commentaar en vooral nog vragen...

Innovatie maakt het verschil - maar hoe?
Gevraagd naar wat het onderscheidend vermogen in de markt zal gaan bepalen antwoordt maar liefst 44% 'innovatie'. Vervolgens komt 'kwaliteit' met 25% en op een derde plek 'prijs' met 13%. Vorig jaar stond innovatie met 36% ook al op nummer 1. En daarmee scoren we hoger dan de andere uitgevers die vaak nog kwaliteit op 1 zetten. Dus dat het anders moet dan nu, daar zijn we het wel over eens. Tegelijkertijd is het een feit dat de bestedingen aan innovatie zijn gedaald van 19,5% van het budget naar 12,4% van het budget. Blijkbaar zijn andere zaken toch urgenter - of de uitgevers zijn eruit en de innovatie van de afgelopen jaren kan omgezet worden naar reguliere exploitatie. Die indruk heb ik echter niet. Want tegelijkertijd geeft men aan nog te worstelen met verdienmodellen.

Massaal naar mobiel - zonder omzet?
Uitgeverijen in het algemeen zijn druk bezig met het ontwikkelen van apps voor mobiel of tablet en de educatieve uitgeverijen zijn daar geen uitzondering op. Hier wordt geinvesteerd, maar nog weinig of niet verdiend. Maken we hier dezelfde fout als in de beginjaren van internet, toen we onze waardevolle content gratis op sites hebben gezet, waarna de overtuiging heeft postgevat dat content op internet gratis moet zijn? Of is er geen weg meer terug en moeten we op andere manieren ons geld zien te verdienen? Ik denk dat het dit laatste is. Zie ook het boek Free van internet-goeroe Chris Anderson, tevens auteur van The Long Tail.

De druk van disruptie - hoe hard gaat het?
Op veel congressen en in artikelen is het verhaal dat het 5 voor 12 is. Er wordt gesproken over uitgevers als organisaties die in de informatiesamenleving op hun tellen moeten passen en net zoals de muziekindustrie vrij plotseling in hun voortbestaan bedreigd kunnen worden door de volgende iTunes-oplossing. Dit wordt disruptieve innovatie genoemd (zie ook deze uitleg op wikipedia). In het onderzoeksrapport wordt echter terecht gesignaleerd dat de educatieve uitgeefmarkt op een belangrijk punt niet disruptief is: de doelgroep zal niet opeens massaal afscheid nemen van een leermethode - deze manier van werken zit behoorlijk ingebakken. Dat wil echter niet zeggen dat we rustig achterover kunnen leunen, want:

• nieuwe 'onderwijsproducten' kunnen via internet of andere platforms (ja, mobiel of tablet) de leerling, student of ouder gemakkelijker bereiken dan via de docent - en de vraag hiernaar lijkt er ook te zijn
• in de overgang van fysiek naar meer digitaal staat de traditionele keten onder druk; er ontstaat een strijd rondom het digitale centrale punt waar docent en leerling hun info en diensten kunnen halen zonder last te hebben van allerlei ingewikkelde toegangsprocedures

De uitdaging ligt in het benutten van de digitale mogelijkheden zonder het proces op school uit het oog te verliezen. Welke relatie gaan we met welke klant opbouwen? Wat voegen we toe? Het simpelweg bieden van kwalitatief sterke content zal niet meer voldoende zijn om het huidige omzetniveau te handhaven.